La Formulación de la Estrategia es el desarrollo de planes
para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con
base en las fortalezas y debilidades corporativas (DOFA). La formulación de la
estrategia parte del establecimiento / revisión de la misión, visión y valores
de la organización por parte de la alta dirección
Formulación de la estrategia empresarial.
El proceso de dirección
estratégica es un proceso de 7 pasos, que involucra la planificación estratégica,
La implantación de la estrategia y la evaluación y control de la misma.
Mientras la planificación estratégica abarca los cinco primeros pasos, hasta
las mejores estrategias no podrían alcanzar el éxito, si la administración falla
bien al implantarlas o al evaluar sus resultados. Estos pasos son los
siguientes:
1.- Identificación de la misión,
objetivo y estrategias actuales de la organización.
2.- Análisis del entorno. Este
trata de determinar qué cambios en los factores o en las condiciones del medio
en el que la empresa desarrolla su actividad pueden ser aprovechados por la empresa
o bien suponen un peligro para ella. En definitiva, se trata identificar las
oportunidades y amenazas en el entorno de la empresa.
3.- Análisis interno. Con este
análisis pretendemos determinar qué recursos y capacidades tiene la empresa, tanto
actuales como potenciales, y que constituyen los puntos fuertes y débiles de la
empresa respecto a sus competidores.
4.- Revisión de la misión y
objetivos de la organización. Se trata de determinar si tanto la misión como
los objetivos preestablecidos son susceptibles de ser alcanzados a tenor de los
análisis de las dos fases anteriores. De no ser así la finalidad de esta fase
debe ser la modificación de la misión u objetivos adaptándolos a las nuevas
condiciones en las que la empresa desarrolla su actividad.
5.- Formulación de la estrategia.
Se seleccionará la estrategia adecuada para la consecución de los objetivos en función
de la cartera de negocios de la empresa.
6.- Implantación de la
estrategia.
7.- Control o evaluación de
resultados. Se trata de medir si con la estrategia implantada hemos conseguido
los objetivos planificados.
UNIDAD
ESTRATÉGICA DE NEGOCIO (UEN)
Dentro de una empresa, una UEN es
una unidad empresarial diseñada para fabricar y
comercializar uno o más productos
relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que
requieren una oferta de productos
muy delimitados, tal como si fuera un área especialista para
esos mercados y productos.
Al frente de una UEN hay un directivo
que tiene la responsabilidad de integrar todas las
funciones propias del mercado al
cual va dirigido y de los productos con los cuales va a ingresar,
mediante una estrategia, para
atraer a un público objetivo y para competir con uno o varios
rivales identificables.
Características de las UEN's:
1) Una misión única y
diferenciada.
2) Unos competidores
perfectamente identificados.
3) Un mercado (clientes) y unos
productos relacionados totalmente reconocidos.
4) Control de las funciones de su
negocio, aunque emplee servicios de apoyo de otras unidades de
negocios de la empresa, tales como suelen ser las unidades de servicios
compartidos, las cuales
brindan apoyo a las diferentes UEN.
5) Su contabilidad es
independiente y gozan de cierta autonomía financiera y presupuestal.
6) Su planificación es
independiente si bien es interdependiente con la planeación corporativa
integral de toda la compañía, para respetar sus lineamientos generales.
DIAGNÓSTICO
ESTRATÉGICO.
Se orienta a precisar
las Fuerzas y Debilidades de los cinco recursos fundamentales de la empresa:
humanos, financieros, tecnológicos, productivos y comerciales; este es el
objetivo del Diagnóstico Interno. También permite estimar la importancia de
dichas Fuerzas y Debilidades a través de las Amenazas y Oportunidades que
provienen del entorno, para esto se realiza el Diagnóstico Externo.
“El enfoque clásico ha
conducido demasiadas veces a separar estos dos diagnósticos, el interno y el
externo, que, sin embargo, carecen de sentido si no se contemplan
interrelacionados” (Godet, p. 60) En efecto, son las amenazas y las oportunidades
quienes dan a cada debilidad o fuerza toda su importancia. Durante la reflexión
estratégica es común que experimentemos la natural necesidad de alternar uno y
otro supliendo los requerimientos de información que se plantean de continuo.
Diagnóstico Interno:
fuerzas y debilidades
El diagnóstico interno
se impone de comienzo antes que el diagnóstico externo. Para preguntarnos con
inteligencia acerca de los cambios en el entorno que nos afectan primero hemos
de conocer a fondo nuestras capacidades. Por esto el proceso estratégico se
inicia con las fuerzas y debilidades del Árbol de Competencias.
Diagnóstico Externo:
amenazas y oportunidades
Para este diagnóstico
nos valemos del estudio de escenarios futuros (Análisis Morfológico) así como
de una revisión cuidadosa del Entorno Estratégico actual.
Este entorno usualmente
se divide en dos para facilitar el trabajo: el Entorno Competitivo Inmediato,
que abarca entre sus actores a quienes compiten por el mismo mercado,
proveedores, clientes, entrantes potenciales y los productores de sustitutos
(repitiendo las Cinco Fuerzas de M. E. Porter, 1985) y por otra parte el
Entorno General, cuyos actores son los Organismos Rectores, Ministerios
Ramales, la Banca, y cualquier institución con la suficiente autoridad como
para vernos condicionados por ella.
De hacer bien estos
diagnósticos encontraremos una serie de oportunidades a corto, mediano y largo
plazo que nos aporta el exterior (atractivo estructural del sector) y son
susceptibles de ser aprovechadas por la empresa en base a sus recursos y
capacidades dinámicas actuales. También avistaremos los peligros planteados por
tendencias del entorno que conducirán, si no se acometen acciones adecuadas, a
la pérdida de posición en el mercado.
Ya sabemos cuál es
nuestro oficio, nuestros puntos fuertes en el mercado actual, nuestra capacidad
de respuesta, los “frentes de batalla” donde actuamos y actuaremos, cómo se
comporta el mercado y cuáles serán las condiciones futuras más probables.
Estamos en condiciones de hacer un Balance de Fuerzas y comenzar a pensar el
despliegue de la estrategia.
PLANEACIÓN TÁCTICA
La planeación, es la función
administrativa que determina con anticipación qué se debe hacer y cuáles
objetivos se deben alcanzar, busca brindar condiciones racionales para la empresa,
sus departamentos o divisiones se organicen a partir de ciertas hipótesis
respecto de la realidad actual y futura. La planeación parte del reconocimiento
de que "puesto que las acciones presentes reflejan necesariamente
previsiones implícitas y presuposiciones sobre el futuro, estas previsiones y
presuposiciones deben ser explícitas y objetivas en cualquier tipo de análisis
realizado para que ciertos asuntos inmediatos se vuelvan menos confusos y, en
consecuencia, menos importantes". Si el futuro va a llegar, y siempre
llega en cualquier momento, ¿por qué dejar que aparezca sin estar debidamente
preparados para enfrentarlo e improvisar soluciones que no siempre serán las
mejores?, Existe la mentalidad simplista de solucionar los problemas a medida
que surgen en las empresas, lo cual las torna más reactivas que proactivas ante
los acontecimientos, respecto de los eventos que ocurren en un mundo repleto de
cambios. En el fondo, la planeación es una técnica utilizada para asimilar la
incertidumbre y dar más consistencia al desempeño de las empresas.
CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN
TÁCTICA
.La planeación táctica presenta
las siguientes características:
1.- La planeación es un proceso
permanente y continuo realizado en la empresa y no termina en el simple montaje
de un plan de acción.
2.- La planeación siempre se
orienta hacia el futuro y está estrechamente ligada a la previsión, aunque no
debe confundirse con ella. El concepto de planeación incluye el aspecto de
temporalidad y futuro: la planeación es una relación entre tareas por hacer y
el tiempo disponible para hacerlas. Como el pasado ya se fue y el presente va
en camino, la planeación debe preocuparse por el futuro.
3.- La planeación se preocupa por
la racionalidad en la toma de decisiones, pues, al establecer esquemas para el
futuro, funciona como medio de orientación del proceso decisorio, al darle
mayor racionalidad y sustraerlo de la incertidumbre adyacente en cualquier toma
de decisiones
4.- La planeación selecciona
determinado curso de acción entre varias alternativas, teniendo en cuenta sus
consecuencias futuras y las posibilidades de realización
5.- La planeación es sistémica,
pues considera que la empresa o el órgano (sea departamento, división, etc) es
una totalidad conformada por el sistema y los subsistemas, así como por las
relaciones internas y externas
6.- La planeación es iterativa.
Dado que la planeación se proyecta hacia el futuro, debe ser flexible para
aceptar ajustes y correcciones. La planeación debe ser iterativa porque
presupone avances y retrocesos, y modificaciones en función de eventos nuevos y
diferentes que ocurren tanto en el ambiente como en la empresa.
7.- La planeación es una técnica
de asignación de recursos estudiada y decidida con anticipación. La planeación
debe reflejar la optimización en la asignación y e dimensionamiento de los
recursos de que dispondrá la empresa o el órgano respectivo para sus
operaciones futuras.
8.- La planeación es una técnica
cíclica que permite mediciones y evaluaciones a medida que se ejecuta, para
efectuar una planeación con información y perspectivas más seguras y correctas
9.- La planeación es una función
administrativa que interactúa dinámicamente con las demás. La planeación se
relaciona con las demás funciones administrativas (organización, dirección y
control) y ejerce y recibe influencia de todas ellas en todo momento y en todos
los niveles de la empresa.
10.- La planeación es una técnica
de coordinación. La planeación permite la coordinación de varias actividades
para conseguir con eficacia los objetivos deseados, Dado que ésta consiste en
obtener los objetivos deseados, es necesario que las actividades de los
diversos órganos o niveles de la empresa se integren y sincronicen para lograr
los objetivos finales. La planeación permite esa integración y sincronización.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del
mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y
tener una posición competitiva en el sector o mercado. Estas ventajas
competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por ejemplo,
puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al
cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la logística, en
la infraestructura, en la ubicación, etc.
Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja
competitiva:
al contar con una determinada tecnología que le permite
producir productos de muy buena calidad.
al contar con un proceso productivo eficiente que le permite
reducir costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios más bajos.
al contar con un determinado sistema informático que le
permite tomar y procesar rápidamente los pedidos del cliente, y brindar así una
rápida atención.
al contar con un sistema de distribución eficiente, lo que
le permite llegar a más puntos de ventas.
al contar con personal calificado, lo que le permite brindar
un excelente servicio al cliente.
al contar con una moderna infraestructura, lo que permite
brindar un ambiente cómodo y agradable a sus clientes.
al contar con una buena ubicación, lo que le permite tener
una mayor visibilidad para los consumidores.
La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque
siempre contar con éstas, y que refuerce y aproveche las que ya posee.
Una forma de obtener ventajas competitivas es a través de la
diferenciación, al ofrecer
algo diferente y novedoso. Por ejemplo, si al ofrecer un producto innovador,
éste llega a tener éxito, podríamos obtener una ventaja competitiva en el
diseño del producto. O, por ejemplo, si al capacitar a nuestro personal para
que brinde un excelente servicio al cliente, si dicho servicio logra ser mejor
que el de la competencia, podríamos tener una ventaja competitiva en el
servicio al cliente.
Por otro lado, siempre debemos reforzar y aprovechar al
máximo las ventajas competitivas que tengamos. Por ejemplo, sin contamos con la
ventaja de contar con un socio estratégico, debemos aprovechar dicha alianza y procurar
realizar nuevos acuerdos que nos beneficien a ambos y nos permitan ser más
competitivos. O, por ejemplo, si tenemos la ventaja de ser los primeros en un
determinado mercado, debemos procurar solidificar nuestra posición de
liderazgo, y no esperar a que aparezcan los competidores.
Finalmente, cabe resaltar que el concepto de la ventaja
competitiva también nos puede ayudar a encontrar una idea u oportunidad de
negocio. Por ejemplo, si hemos identificado una ventaja competitiva consistente
en la tecnología necesaria para producir un producto a un menor costo que los
demás negocios existentes, pero con la misma calidad, entonces una empresa que
aproveche dicha tecnología podría ser una buena alternativa de negocio.
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
son los procesos basados en decisiones que toma una organización para
definir y alcanzar sus objetivos, mediante una constante interaccion de la
misma con su entorno la cual:
1.) Implica la formulación de la misión y los objetivos para el horizonte
temporal, que abarca el sistema de decisión.
2.) Persigue mejorar y defender la competitividad de la empresa.
3.) Requiere los establecimientos de políticas y objetivos operativos.
Podemos identificar como estrategias corporativas: la integración vertical, la
integración horizontal y el outsourcing estratégico.
La integración Vertical.
Esta estrategia busca relacionar a la empresa directamente con sus proovedores
y distribuidores. Ya que podemos identificar 3 entes en esta cadena, donde
todos buscan alcanzar un rendimiento económico y a su vez todos buscan obtener
un mayor poder con sus clientes y con sus proveedores.
Por esta razón la estrategia de integración vertical busca coordinar a mas de
dos entes situadas en distintos niveles para poder obtener un mayor control,
así como un sistema de abastecimiento o distribución eficiente y eficaz.
Segun Valiño (2006) Esta estrategia busca:
1. Reducir la incertidumbre con la que operan las
empresas, tanto en cuanto a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto
poder de los oferentes) como en el lado de la demanda (poder creciente de los
consumidores, escasa fidelidad de la clientela).
2. Lograr una mejor orientación de las inversiones
hacia actividades en el canal que presentan una mayor rentabilidad.
3. La consecución de economías de escala y de alcance
por la coordinación de las funciones de distribución (optimización de los
almacenamientos, y de las entregas de las mercancías, mejora del ciclo de
pedidos y cobros, etc.).
4. La creación de barreras de entrada, pues los
competidores potenciales verán aumentar la escala de operación a la vez que
pueden encontrar dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder
alcanzado por las organizaciones verticales existentes en el mercado.
Podemos identificar en el ambito nacional a
Parmalat como una compañia que utiliza esta estratégia, ya que esta empresa
busca mantener un control constante, así como una red de distribución eficaz de
sus productos.
La integración Horizontal.
Esta estrategia busca aumentar la propiedad o el
control de los competidores, mediante la unificación de las unidades de negocio
relacionadas, tanto las unidades existentes como los posibles sectores
industriales en lso que la empresa puede incursionar.
Esta estrategia busca crear distintas subsidiarias las
cuales ofreceran el producto a distintos mercados, esta estrategia se divide en
integracion horizontal de mercadeo e integracion horizontal de producción.
Podemos identificar en el ambito nacional a empresas
polar como una compañia que utiliza esta estratégia, ya que ofrece distintos
productos alimenticios a distintos sectores del mercado, trabajando con
unidades de negocio existentes, por ejemplo los productos de Bodegas Pomar, son
ofrecidos a un mercado mas exclusivo que el mercado de la cerveceria polar o de
Pepsi-cola de Venezuela.
El Outsourcing Estrategico.
Esta estrategia consiste en el uso de empresas externas para poder alcanzar
objetivos fijados, siendo estos principalmente la disminución de costos.
A su vez esta estrategia permite alcanzar ventajas competitivas, ya que
mediante el uso de empresas especializadas en otros sectores de interes para la
compañia que permitan brindarle a esta un mejor posicionamiento.
Esta estrategia puede generar efectos negativos, ya que suele crear dependencia
del outsourcing contratado, impidiendo así que la finalización de relaciones
comerciales se complique independientemente de la calidad del servicio.
Podemos identificar en el ambito nacional a Ajevencomo una compañia que utiliza
esta estratégia, ya que esta no posee una cadena propia de distribución para
así poder disminuir los costos de sus productos, por lo que utilizan empresas
externas para la distribución de sus bebidas.
Podemos concluir que las estrategias corporativas son de gran importancia para
las empresas, ya que permiten alcanzar los objetivos propuestos. Las
estrategias indicadas permiten obtener distintos beneficios, ya sea control
sobre los competidores y/o dominio de distintos sectores del mercado a travez
de diversificación de productos o liderazgo de costos.
de las ventas de
rasuradoras, los compradores no buscan mejor afeitada, solo lo utilizan por
valor y comodidad. Gillette se enfrenta a varios problemas con la creación en
1990 de la nueva rasuradora Sensor, Gillette desea conquistar aquellos clientes
que usan las desechables de su marca y ser también competencia con otras
marcas, su nueva propuesta: “una nueva rasuradora que combina comodidad,
exactitud y seguridad como resultado habrá una disminución en las ventas de
rasuradoras desechables” lo confirma Peter Hoffman vicepresidente de marketing
de Gillette. La pregunta es si quienes la usan percibirán esos cambios, y en
cuanto al precio, la rasuradora Sensor tiene un costo de 3.75 dólares, los 5
repuestos de la misma, al comparar su costo se estima que duplicaun paquete de
rasuradoras desechables.
primera vista las
rasuradoras desechables parecen resultar económicas; además la competencia
también son las mismas rasuradoras desechables de la marca Gillette; ambas
competencias son el resultado de bajos precios ya que la Sensor se fija más en
el aspecto del cuidado, mezclando suavidad y eficacia en el
